Les méthodes qualitatives regroupent un ensemble de méthodes de recherche utilisées dans les études qualitatives. Elles trouvent leur utilité notamment en sciences sociales, comme en sociologie, en ethnologie et anthropologie, et également en mercatique. Elles laissent délibérément de côté l'aspect quantitatif pour gagner en profondeur dans l'analyse de l'objet d'étude. Pour cela diverses techniques, fondées sur l'administration de questions ouvertes et l'exploration du langage, sont mises en œuvre : les « focus groupes » ou tables rondes, l'analyse de contenu ou le desk research (en), l'observation participative, sont les plus importants.
Les « focus groupes » consistent à réunir des sujets et à les interroger sur leur attitude vis-à-vis d'un produit, d'une idée, d'une publicité, etc.
Les méthodes qualitatives sont couramment utilisées conjointement aux méthodes quantitatives. L'usage de méthodes qualitatives permet soit de dégrossir un sujet d'étude pour poursuivre avec une étude quantitative soit pour interpréter les nombres produits par des méthodes quantitatives[pas clair].